Как настроить контекстную рекламу, чтобы она работала на ваш бизнес

Возможности операторов Яндекс.Директ

Система Яндекс.Директ позволяет использовать так называемые «операторы» — символы, включение которых в запрос приводит к определенному действию.

Операторы «()» и «|», использованные вместе, позволяют составлять один сложный запрос. Скажем, запрос «(косметика | парфюмерия) недорого» будет равнозначен двум самостоятельным запросам «косметика недорого» и «парфюмерия недорого». В условиях существования большого количества автоматизированных сервисов по управлению контекстной рекламой, позволяющих без операторов создавать быстро большое количество запросов, данный оператор в определенной степени теряет свою актуальность.
Операторы «+», либо «!» перед предлогом позволяют дополнительно учитывать предлоги и союзы, которые игнорируются поисковой системой и, как следствие, статистикой подбора слов.

Например, если мы не выделим предлог в запросе «квартира + под ключ», мы будем показываться по запросу «ключи от квартиры».

Кроме того, «!» позволяет учитывать показы исключительно по заданной форме слова (оператор следует ставить непосредственно перед словом).

Оператор «-» дает возможность выделить так называемые минус-слова. Данный оператор удобно использовать в том случае, если вам интересны все словосочетания с данным словом, за исключением какого-то определенного сочетания.
Оператор «» позволяет ограничить показы исключительно выделенным словом / фразой и всеми его словоформами и, таким образом, «минусовать» любые сочетания с этим словом. Например, при выделении слова «недвижимость» мы не будем показываться по запросу «недвижимость в Саратове».

Когда вы используете кавычки, внутри запроса могут оказаться другие более мелкие продуктивные запросы. Ограничивая запрос кавычками, мы так или иначе снижаем количество показов по нему.

Самым распространенным желанием рекламодателя, когда он осознает влияние кликабельности на цену клика, является желание выделить максимальное количество запросов из одного высокочастотного. С одной стороны, это верно: CTR увеличится, но количество показов снизится, что может повлечь за собой увеличение цены клика по данному запросу на той или иной позиции. Единственным вариантом является метод проб и экспериментов. Иногда нужные запросы действительно можно найти в процессе «минусования» запроса более широкого.

Скажем, запросы типа «купить стиральную машину + название бренда» — стоит выделять отдельно и отдельно писать по ним объявления. В то же время, конструкцию «купить стиральную машину + название бренда + дополнительная продающая надбавка («цена», «недорого» и т. п.)» выделять не стоит — весомого результата вы не добьетесь, но при этом можете потерять часть показов по основному запросу.

Важно помнить, что при «закавычивании» мы лишаемся определенного количества показов

Не проработана структура рекламных кампаний

Структура кампаний появляется не на пустом месте, а создается на основе интернет-спроса и анализа рынка клиента.

У крупного автодилера кампании не были разбиты по тем группам, которые нужны для автомобильной отрасли. Мы предложили такую структуру:

Рекламная кампания (РК) на бренд компании,
РК под общие запросы,
РК в Москве,
РК по моделям автомобилей,
РК по цвету кузова,
РК по типу кузова, объему двигателя, типу КПП,
РК по станциям метро,
РК по районам,
РК с пробегом,
РК в кредит,
РК акции,
РК на конкурентов.

После того, как структуру внедрили, клиент получил возможность отслеживать эффективность работы групп ключевых слов. Если к такой рекламе подключить простейшую аналитику, можно понять, какие ключевики лучше всего работают для выбранной ниши, и оптимизировать кампании.

Мессенджеры

Описание

Диалоги в мессенджерах — разновидность рассылки с той разницей, что сообщения отправляются в популярных мессенджерах: WhatsApp, Viber, Facebook Messenger, Telegram и др. Так удобно распространять краткую информацию об актуальных предложениях и общаться с клиентами.

Особенность рассылок в мессенджерах — потоковая доставка сообщений, без сортировки по папкам, которая повышает вероятность их прочтения. Массовая рассылка при этом работает плохо, поскольку воспринимается как спам. Необходимо персонализировать сообщения для каждого адресата.

Как начать работу

Внимательно изучите руководства по мессенджерам. Хотя рекламные возможности в мессенджерах довольно ограничены — скудная аналитика, отсутствие полноценной статистики о пользователях и их интересах, ограниченные таргетинги, — практически в каждом созданы внутренние инструменты, позволяющие взаимодействовать с целевой аудиторией.

Например, в Viber и WhatsApp существуют паблик-чаты и бизнес-аккаунты, в Telegram можно создать канал бренда, групповой чат и чат-ботов, в Facebook Messenger — настроить таргетированную рекламу.

Пример рекламы в Viber (с пометкой Sponsored) и информационной рассылки сообщений в рамках коммуникации с потребителями

С помощью сервисов автоматической рассылки сообщений в Viber и WhatsApp (например, Iqsms, Kensaq, Stream-telecom и др.) можно настроить геотаргетинги, расширить аудиторию на основе интересов, адресно доставить персонализированные сообщения. Несомненное преимущество — стоимость рекламы, которая зависит от численности телефонной базы и может начинаться с 0,05-0,06 руб. за одно сообщение.

Для продвижения в Telegram используются коллаборации — обмен постами, закупка рекламных постов через администраторов сторонних каналов, методы крауд-маркетинга — прямые рекомендации продуктов в групповых чатах.

Корректировка цен и аудит Яндекс.Директ

После создания и запуска рекламы пользователь может производить анализ и корректировку цен и места расположения объявления благодаря удобной таблице. Сколько будут стоить клики в той или иной нише сказать невозможно, разброс цен в сервисе от нескольких копеек до нескольких сотен рублей за клик. Почти всегда цену клика возможно значительно снизить без потери эффективности. Именно для этого нужен аудит рекламной кампании. Занимаются ей профессиональные директологи и маркетинговые компании.

Настройка Яндекс Директ производится таким образом, чтобы минимальная по стоимости клика реклама давала максимальную конверсию (покупки и заказы). Глубокий и качественный анализ лучше доверить сторонней компании – их услуги очень рентабельны, да и оплачиваются чаще всего после работы из суммы сэкономленного бюджета. А вот самому проверить правильность созданной рекламы по чек-листу можно.

Пошаговая инструкция как дать рекламу в Директе:

Чётко обозначить нишу, товар или услугу, которую необходимо продвигать.
Собрать «пул» запросов, по которым пользователи должны искать продвигаемый продукт.
Ограничить запросы только целевыми, наиболее отражающие возможность покупки, с помощью минус слов.
Произвести анализ бюджета с помощью «Планировщика бюджета», который примерно покажет сколько средств потребуется на тот или иной результат.
Пополнить счёт на необходимую сумму и создать кампанию.
Оформить объявление, выбрать аудиторию и способ его показа.
Скорректировать цену и место размещения рекламы на оптимальную, поставив отметки в соответствующих чек-боксах.
Дождаться модерации и дать рекламу.

Чек-лист

Разместить рекламу в сервисе лишь половина работы. Кампания должна постоянно меняться в сторону увеличения конверсии. Если поставить объявление на показ и забыть о нём, это неизбежно приведёт к падению результата в будующем. Ниша контекстной рекламы постоянно меняется, требует контроля и ведения. Кроме того, в некоторых конкурентных и дорогих нишах (недвижимость, элитные авто) есть тенденция «закликивать» объявления, повышая их цену и снижая эффективность. При необходимых навыках и старании, это может заставить конкурентов вовсе отказаться от такого типа рекламы.

Сформируем небольшой чек-лист, по которому можно проверять эффективность Директа:

Каждое объявление приносит минимум 2-3% конверсии (на каждые 100 переходов 2-3 покупки).
Отсутствует постоянная тенденция к снижению конверсии (такое может происходить из-за конкуренции или сезона).
В статистике переходов нет повторяющихся IP-адресов без конверсии, нет периодов, когда появляется масса переходов без единой конверсии. Если такое случается – следует обращаться в тех. поддержку по вопросу «скликивания» объявлений.
Минимальный чек покупки на сайте всегда превышает цену перехода.

Если следить за соблюдением этих несложных правил, Яндекс Директ никогда не будет тратить деньги в пустую. Всё остальное – вопрос точной ручной настройки.

Отключите автофокусировку фраз

При создании рекламной кампании эта галочка стоит по умолчанию:

Что она дает? К примеру, вы продаете наливные полы и рекламируетесь по фразе “пол”. Рекламироваться в данной ситуации по такой фразе еще и без уточнения минус-слов это верх идиотизма, но я все-таки приведу это просто для примера. Так вот, Яндекс вас будет показывать в том числе и по запросу “пол ребенка”. Естественно, кликать такие пользователи на вашу рекламу не будут, ведь они ищут совсем другое, а значит ctr вашего объявления будет стремиться к нулю, Яндекс это увидит и добавит к вашему ключевому слову минус-слово “ребенок”. После этого объявление не будет показываться нецелевой аудитории интересующейся не наливными полами, а полом своего будущего ребенка.

Но Яндекс это машина и в моей практике были случаи, когда минус слова подбирались неверно и только вредили рекламной кампании. Поэтому я считаю, что это опция для ленивых. Если вы тщательно прорабатываете свою рекламную кампанию и делаете все как я писал выше в этой статье, в частности: одно объявление на одну ключевую фразу с последующим анализом эффективности каждой фразы через цели и отключения неэффективных, то смысла в этой опции нет, снимайте галочку.

Настройка аккаунта в Яндекс.Директ

Чтобы разместить рекламу на Яндексе, рекламодателю потребуется аккаунт в Яндекс.Директ, то есть регистрация.

Создав аккаунт, следует его настроить. Для этого на главной странице Директа кликается «Разместить рекламу». На следующем шаге указывается страна проживания рекламодателя, и тип первой рекламной кампании. Рекламодателю следует иметь в виду, что страна и, соответственно, валюта не могут изменяться в дальнейшем.

Яндекс.Директ предоставляет следующие типы кампании:

• текстово-графические объявления – используются для рекламы большей части товаров и услуг. Демонстрируются на поиске и в сетях; • динамические объявления – создаются автоматически под каждый рекламируемый товар и соответствующий ему запрос. Демонстрируется на поиске; • реклама мобильных приложений – предполагает максимум установок по оптимальной цене. Демонстрируется только в гаджетах.

Покажите свое объявление в РСЯ без учета предпочтения пользователя

У вас мало кликов ввиду узкой тематики? Или вы достигли потолка в своей теме и хотите увеличить трафик на сайт? Есть выход.

И выход этот заключается не просто в показе ваших объявлений на тематических площадках рекламной сети Яндекса, как делает абсолютное большинство маркетологов. А в показе объявлений в РСЯ без учета предпочтений пользователя.

При создании рекламной кампании обычно никто не ставит галочку (а по умолчанию она не стоит) у пункта “Не учитывать предпочтения пользователей” в блоке “Настройки на тематических площадках РСЯ”. И это правильно. Но ставить эту галочку в отдельных случаях надо (ниже разберем каких), правда при этом создав отдельную рекламную кампанию.

Итак, создаем новую рекламную кампанию, в стратегии показов выбираем показ только в сетях:

И ставим ту самую галочку:

Что происходит в итоге? Если галочку не ставить, то ваша реклама показывается на основе предпочтений пользователей, учитывая какие фразы он вводил до этого в Яндексе: если среди введенных ранее фраз присутствует ваша, то реклама на сайте ему покажется.

Установив галочку, мы снимаем это ограничение и показываем рекламу всем пользователям конкретной площадки. Аудитория расширяется, но при этом и размывается, ctr будет ниже. Поэтому (важный момент) нужно правильно подобрать ключевые фразы, на основе которых будут подбираться тематические площадки.

К примеру, вы продаете декоративную штукатурку. В вашем случае ключевыми фразами будут “дизайн интерьера”, “ремонт квартир” и т.п. Т.е. на основе этих фраз будут подобраны тематические площадки и на них будет показана ваша реклама абсолютно всем посетителям. Если взять в качестве ключевой фразы “декоративная штукатурка”, то площадок попросту найдется крайне мало.

Делать нужно на каждый ключивик свое объявление, т.к. если вы возьмете сразу несколько ключивиков для одного объявления, желая охватить как можно больше площадок, получите обратный эффект – площадок будет наоборот меньше. Почему? Потому что Яндекс будет выбирать площадки, которые соответствуют сразу нескольким ключивикам одновременно, а это сразу сужает круг.

Не тратьте лишний бюджет на показы по дополнительным релевантным фразам

Эта опция с одной стороны полезна тем, что может помочь привлечь дополнительный трафик на сайт. Но насколько он будет целевым? Качество его обычно на порядок ниже ключевых фраз, которые вы подобрали сами. Но пренебрегать этой опцией не стоит, я ставлю для начала не более 20-30% от общего расхода кампании:

И в последующем измеряю качество фраз с помощью метрики и целей. Неэффективные отключаю, полезные оставляю.

То же самое касается опции “ Авторасширение фраз”, она находится ниже в расширенных настройках рекламной кампании.

По умолчанию эта галочка стоит и будьте готовы к тому, что ваши объявления будут крутиться не только по тем фразам которые подобрали вы, но и по фразам, которые Яндекс посчитал близкими по смыслу вашим, синонимам и пр.

Настройка VS ведение: поэтапное описание работ

Первичный этап по каждой из услуг не отличается: как только проект поступает в работу, специалист собирает семантику, создает и настраивает рекламную кампанию в соответствии с пожеланиями клиента и запускает ее. Услуга настройки контекстной рекламы на этом заканчивается. В услугу ведения контекстной рекламы входит этап настройки + следующий: регулярный мониторинг настроенных кампаний, оценка взаимодействия пользователя с объявлениями, сбор статистики и, исходя из полученных данных, внесение необходимых корректировок в рекламный аккаунт.

Рассмотрим работу специалиста в рамках этих услуг подробнее:

Первый периодНачало работ

разработка индивидуальной стратегии онлайн-продвижения бизнеса
проведение технического анализа сайта
техническая подготовка рекламного аккаунта и составление технических заданий
разработка структуры рекламного аккаунта

Формирование команды проекта

Разработка структуры аккаунта

Техническая подготовка аккаунта

Создание рекламного аккаунта
Подключение Google Ads scripts

Настройка рекламных кампаний (РК)

Настройка Поисковых РК
Настройка Медийных РК
Настройка Торговых РК
Настройка РК для ремаркетинга

На данном этапе услуга настройки рекламных кампаний заканчивает. Услуга ведения продолжается.

Ежедневный мониторинг и контроль Общий мониторинг

Добавление новых целевых ключевых слов
Добавление нерелевантных запросов в минус-слова
Исключение нерелевантных площадок для медийных РК
Контроль использование дневного бюджета РК

Трафик

Клики — Количество переходов по объявлениям
Показы — Количество показов объявлений
CTR — Коэффициент взаимодействия (клики к показам)
CPC — Цена за клик

Конкуренция

Avg.pos — средняя позиция показа объявлений
% полученных показов
Статистика аукционов

Поведение пользователей на сайте

Bounce rate — коэффициент отказа
Microconversions Rate — достигнутые микроконверсии
Conversion Rate — достигнутые конверсии

Подведение итогов месяца Формирование отчёта о проделанной работе Формирование плана на след период.

Новый периодНастройка и оптимизация рекламных кампаний

отключение неэффективных РК / групп объявлений / ключевых слов / объявлений
перегруппировка ключевых слов по кампаниям/группам
регулировка общих настроек
подключение автоматизированных правил и дополнительных скриптов
обсуждение с представителем Google (Agency Account Strategist) вариантов по оптимизации рекламного аккаунта

Тестирование гипотез

отключение неэффективных и тестирование новых аудиторий для таргетинга/ремаркетинга
А/Б тестирования новых текстов (CTA, креатив) в поисковых объявлениях
А/Б тестирования креативов (баннера, видео)
А/Б тестирование целевых страниц
подключение новых типов рекламных источников
запуск экспериментов в Google Ads для тестирования гипотез (требуется выделение дополнительного бюджета — по согласованию с клиентом)
запуск рекламных кампаний на акционные/сезонные/праздничные предложения для разной ЦА

Масштабирование рекламных кампаний

увеличение бюджетов существующих РК для покрытия приоритетных категорий
добавление категорий товаров/услуг
подключение новых кампаний: SDC, DSDC, SSC, DSA
подключение новых Бета/Альфа-новинок от Google
подключение новых источников трафика

Кроме того, в ведение рекламных кампаний (в отличие от настройки) входит настройка веб-аналитики (которая включает настройку Jivosite, подключение GTM, создание ТЗ на отслеживание событий, настройку воронки продаж и др. и может быть заказана отдельно в виде самостоятельной услуги) и QA тестирование (верстка страниц на разных расширениях экрана и устройствах, верстка страниц на разных браузерах, проверка функционала и юзабилити (корзина, кнопки, формы, валидация)

Недостатки контекстной рекламы

Высокая конкуренция в некоторых нишах. Цена за клик в контекстной рекламе определяется по принципу аукциона, что означает, что чем больше рекламодателей конкурируют за показ по ключевому запросу, тем выше цена клика. По некоторым ключевым запросам в некоторых регионах цена за один клик может превышать 1000 руб.
Требует профессиональной настройки. Хотя системы контекстной рекламы постоянно упрощают настройку и запуск кампаний и совершенствуют автоматические стратегии, настройка все еще требует досконального понимания инструментов и особенностей контекстной рекламы. Неправильная настройка может привести нецелевым показам и кликам, вследствие чего рекламный бюджет израсходуется безрезультатно.
Если говорить о поисковой рекламе, то она подходит только для рекламы товаров и услуг, на которые уже есть спрос. Для новых или малоизвестных продуктов подходит плохо.

Пересечение запросов на этапе медиапланирования

Пересечение запросов (ситуация, когда два разных запроса включают в себя одинаковые конструкции) создает опасность того, что наше объявление будет показываться по менее точному запросу, что напрямую скажется на показателе кликабельности. Чтобы избежать подобной ситуации, в группе пересекающихся запросов следует «минусовать» слова / фразы в одном из них. Скажем, существуют запросы типа «купить недвижимость» и «купить недвижимость в Москве». Из первого запроса необходимо вычесть «Москве». Это можно сделать:

а) В новой версии оценщика бюджета, которая доступна только для рекламных агентств (если вы являетесь пользователем агентского рекламного кабинета);

б) В процессе загрузки рекламной кампании в интерфейс Яндекс.Директ (в этом случае переминусовать запросы между собой возможно при помощи кнопки «редактировать»):

Кроме того, минусовать пересекающиеся запросы на этапе оценки бюджета полезно для получения более точных данных по месячным тратам кампании. Риск неверной оценки бюджета связан с тем, что широкий запрос может включать в себя значительную часть показов запроса более узкого, по которому стоят совершенно другие ставки.

Оценщик бюджета помогает понять общий уровень конкуренции. Общая рекомендация заключается в том, чтобы максимально минусовать все те слова, в которых есть сомнения и, как следствие, выйти на более высокий показатель кликабельности и более высокую конверсию.

Секреты настройки для разных отраслей бизнеса

Фудтех

Формула «Хочешь поймать клиента – думай как клиент» применима не только для контекстной рекламы ресторанов доставки, но здесь она работает особенно хорошо.

Когда клиент голоден, он идет в «Яндекс» или Google (или в Yahoo!, если голодный клиент – Марисса Майер или Джерри Янг) и ищет, где бы заказать доставку еды.

Вывод: чтобы найти подходящее заведение, люди обращаются к поисковикам. Значит, основное объявление вешаем на поиск, а ключи используем примерно такие: «заказать пиццу», «пицца с доставкой».

В обед доступ к домашнему холодильнику и плите у многих ограничен.

Вывод: время наибольших конверсий — обеденное. Скорректируйте ставки на +100% во время обеда.

По статистике, чаще заказывают по телефону, а не через сайт.

Вывод: в объявлении должен быть номер телефона.

Дополнительной мотивацией для голодного клиента станет спецпредложение. Вот пример:

Мы настраивали контекст для службы доставки пиццы в Смоленске, пустив основные объявления в обеденное время. Главную ставку сделали на поиск, так как рекламные сети в данном случае – не самый удачный вариант. Ведь голодный человек первым делом идет в «Яндекс» или Google, а не, скажем, на «КиноПоиск», который входит в рекламную сеть Яндекса.

Мы не боролись за первые позиции в выдаче, так как пришлось бы сильно переплачивать, а в блоке спецразмещения на 2–3 позициях конверсии тоже неплохие. В итоге конверсия по нашим кампаниям в «Яндекс.Директе» составила 5,41%, а средняя стоимость лида – 105 рублей. В статистике не учтены звонки и офлайн-заказы.

Если цель кампании — повысить узнаваемость бренда, хорошо сработают объявления в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) и контекстно-рекламной сети Google (КМС). Не забываем про аппетитные картинки, на случай если клиент еще не очень проголодался.

Конверсий в этом случае ждать не следует. Такая реклама рассчитана на то, что ваш примелькавшийся баннер всплывет в памяти человека, и тот найдет вас по брендовому запросу в поиске или придет в ресторан.

В подтверждение вот статистика из РСЯ по той же службе доставки пиццы в Смоленске: микроскопическая конверсия в 0,36% и космическая стоимость лида 2614,54 рубля

Однако важно понимать, что эффект таких РК отсрочен, и не стоит совсем списывать рекламные сети со счетов

Срочные услуги

Если у вас служба по вскрытию замков или аренде эвакуаторов, вы занимаетесь ремонтом сантехники, проводки или роутеров, вам сюда. Ваш потенциальный потребитель, скорее всего, прямо сейчас находится в неприятной ситуации, из которой ему хочется выбраться побыстрее. И чаще всего у него в руках не клавиатура, а мобильный. Выводы:

Временной таргетинг Яндекс Директ

Показ объявлений лучше выключать в то время, когда ваша компания не работает. Если вы думаете что человек зашедший на сайт в 12 ночи запишет ваш телефон и завтра позвонит, то вы ошибаетесь. Он просто просмотрит сайт и забудет о нем. А между тем за его клик вы заплатили, деньги потрачены впустую. Это как правило, не всегда, но в большинстве случаев происходит так. Временной таргетинг в Яндекс Директ играет немалую роль.

Я делаю исключения в зависимости от темы или региона. Например, бывает что по какой-то теме в определенном регионе показов рекламы катастрофически не хватает, ну не пользуется услуга спросом в Интернет в силу маленькой численности населения либо узкой темы. В такой ситуации в погонях за показы нецелесообразно отрубать рекламу в нерабочие часы, кто-то да все равно перезвонит потом.

Есть еще второй очень тонкий момент при настройке временного таргетинга. Иногда он сложно объясним, но одна и та же аудитория может вести себя на сайте по разному в зависимости от времени суток. Речь идет даже не о дне и ночи, а только о дневном времени. Здесь нет уникальной формулы в какие часы давать рекламу, а в какие нет. Это зависит от тематики и той самой аудитории. Чтобы определить самые конверсионные часы, нужно тестировать с помощью Яндекс Метрики (или Гугл Аналитикс) в какие часы достигается больше всего установленных целей на сайте. В часы с наихудшим результатом просто отключать рекламу.

Настройка временного таргетинга в контекстной рекламе требует отдельного подхода при управлении и оптимизации рекламной кампании

И очень важно научиться им правильно пользоваться

Как правильно настроить контекст: базовый чек-лист

Полный чек-лист по настройке контекстной рекламы — это сотни пунктов. Здесь мы перечислим только минимальные требования, которые может реализовать каждая компания.

1. Разделение и кросс-минусовка b2b и b2c-запросов. Это верхний уровень структуры. Чтобы ее улучшить, нужно детально изучить ваши сегменты аудитории.

2. Объявления нужно оптимизировать под разные устройства. Рекламные кампании для мобильных собираем и запускаем отдельно.

3. Нужно составлять хорошие объявления:

ключевые слова в заголовке;
наличие уточняющих слов;
ключевое слово в отображаемой ссылке;
ключевое слово в описании;
призыв к действию;
наличие быстрых ссылок с ключевым словом;
контактная информация.

4. Для повышения эффективности ваших объявлений в Google AdWords, помимо быстрых ссылок и уточнений, рекомендуем использовать «Структурированные описания» и другие расширения объявлений: «Номера телефонов», «Адреса», «Цены».

Пример расширения «Цены»:

Пример структурированного описания:

5. Для средне- и высокочастотников рекламные кампании должны строиться по принципу: «одно ключевое слово — одно объявление». Низкочастотники (когда показов 1-30) нужно группировать, а объявления для них — шаблонизировать с помощью решеток.

6. Запускайте кампании для околотематических ниши. Например, для автодилеров такими нишами будут сервис, лизинг, комплектующие.

7. Ограничивайте ставки для неэффективных ключей, площадок, каналов.

8. Работайте с РСЯ и КМС. Но фильтруйте площадки, чтобы к вам не шел мусорный трафик.

9. Запускайте новые инструменты. Это, в основном, касается AdWords: реклама в Gmail, кампании типа «Только номер телефона».

10. Следите за показателем качества ключевых слов. Это оценка того, насколько ваши объявление и сайт релевантны поисковому запросу.

11. Используйте динамический ремаркетинг на незавершенные действия, брошенные корзины и т.д. Он позволяет обратиться к пользователям, с которыми вы уже контактировали на вашем сайте. Кейс по ретаргетингу для автомобильной отрасли.

12. Используйте другие каналы продвижения. Одна из схем работы: привести нового посетителя через контекст, вернуть его на сайт ремаркетингом в соцсети, привести к решению о звонке или заказе после третьего контакта через ретаргетинг MyTarget.

13. Помните, что реклама может показываться не в нужное для вас время. Например, если ваше предложение из b2b, не стоит тратить деньги на показы ночью или в выходные дни

В любом случае, обратите внимание на формирование ставок в это время и регулируйте их стоимость в зависимости от лидогенерации

14. Заполните список минус-слов. Его часто забывают или составляют небрежно.

Каждого специалиста, в том числе и по контекстной рекламе, нужно контролировать. Многие пункты не выполняются просто потому, что никто не ожидает проверки. Проанализируйте контекстную рекламу по нашему чек-листу и распространенным ошибкам — и вы поймете квалификацию вашего подрядчика и сможете улучшить результаты в AdWords и Директе.

Возможности контекстной рекламы

Контекстная реклама позволяет:

1. Работать с уже сложившимся спросом, который выражается в виде поискового запроса потенциального клиента (в этом случае актуальной оказывается работа с продающими запросами).

Data-driven без чепухи: спецпроект для практиков

Коллеги из E-Promo объясняют, как data-driven подход помогает проектировать сильные маркетинговые стратегии:

Откуда брать ценные для бизнеса данные;
Как их корректно агрегировать и анализировать;
Как устроено data-driven продвижение на примерах свежих кейсов;
И каких результатов можно достичь, интегрировав ИИ-сервисы в работу маркетологов.

2021 — год умного маркетинга, заряженного технологиями и большими данными,
не отставайте →

2. Создавать спрос (этому способствуют запросы информационного и околотематического характера).

Цена ошибки при настройке рекламной кампании

На успех рекламы влияет много факторов: заголовки, выбранная аудитория, время показа и прочее. Но самое главное – ваша ниша. Все элементы объявления должны быть сформированы с поправкой на ваше, прости господи, УТП и конкретный сегмент аудитории. При этом цена ошибки здесь повыше, чем на охоте. Охотник промахнется и просто уйдет ни с чем, а у вас будут проблемы похлеще:

Нецелевые клики

Это плохо не только потому, что на ваше объявление кликнут люди, которым не нужен ваш товар. Нерелевантные объявления приводят к высокому проценту отказов на сайте (когда пользователь открыл страницу и тут же ушел, потому что информация не оправдала его ожиданий)

Поисковые системы обращают внимание на поведенческий фактор, и это может послужить для них сигналом, что ваш сайт не достоин высоких позиций в выдаче, потому что не соответствует целевым запросам

Расход бюджета впустую

Если у вас есть свободные деньги, которые не жалко выбросить на ветер, то есть более интересные и приятные способы все спустить, чем скормить «Яндекс.Директу». Именно поэтому не стоит рекламировать доставку пиццы в рекламных сетях, если вы не готовы платить по 2500 рублей за лид.

Потеря потенциальных клиентов

Что скрывать, цель рекламы – продажи. Зачем тратить время и деньги на рекламу, которую ваши потенциальные клиенты, возможно, даже не увидят?

В статье мы раскроем некоторые секреты создания объявлений контекстной рекламы для разных категорий компаний, чтобы вы избежали проблем, описанных выше, и не палили по воробьям крупным калибром.

Что такое особые категории интересов

Критерием настройки особой аудитории по интересам является наличие как минимум пяти различных интересов, URL-адресов, мест или приложений, наилучшим образом определяющих аудиторию, на которую вы пытаетесь ориентироваться.

По моему опыту, места и приложения редко применимы и ограничивают ваш охват. Вы можете нацелиться на свою нишевую аудиторию только через URL и интересы.

Чтобы их настроить: найдите вкладку аудитории в выбранной вами группе объявлений, нажмите раздел «Каковы их интересы и привычки?» и создайте собственную особую аудиторию. Google спросит вас: «Как вы хотите ее назвать?». Вы можете дать ей приятное название. Я представила, что хочу нацелиться на любителей протеинового печенья.

Я использовала комбинацию из пяти интересов (введенных в качестве ключевых слов) и двух URL. Для точности таргетинга лучше выбрать URL конкретной страницы, а не домен веб-сайта или главную страницу.

В дальнейшем Google будет анализировать URL-адреса, чтобы получить представление об аудитории, которая меня интересует, по содержанию этих страниц. Если ориентироваться на https://nn.bodyburg.ru/, то моя аудитория сильно изменится — от пользователей, которые особенно заинтересованы в протеиновых печеньях, до пользователей, заинтересованных в добавках, тренажерах, ковриках для фитнеса и тому подобном.

Вряд ли на выходе получится эффективная рекламная кампания, если мой воображаемый бизнес продает только протеиновые печенья.

Создать и дать объявление

Когда лист ключей полностью готов, можно приступать к созданию кампании и объявлений в Яндекс.Директ. В первую очередь после регистрации нужно создать кампанию. С этим сложностей не должно возникнуть: стоит только выбрать тип рекламы, название, регион, ввести свои данные, расчётную валюту и т.д. Все необходимые для ввода поля снабжены небольшими подсказками.

Какие виды рекламы предлагает Яндекс:

Стандартные текстово-графические объявления. Объяления в поиске и на сайтах по тематике запроса.
Динамические объявления: полуавтоматический вид рекламы, который располагается только в поиске. Оптимизация происходит без участия пользователя. Этот вид ещё тестируется.
Реклама мобильных приложений. Этот способ говорит сам за себя. Нужен он только тем, кто распространяет свой софт.

Основная сложность в ведение рекламной кампании – настройка конкретных объявлений. Анализ произведён, ключи собраны, далее следует оформить их в конкретные рекламные предложения.

На следующей странице необходимо вписать текст объявления и заполнить остальные данные, которые будут отображаться. Следует ознакомиться с правилами оформления в Яндекс.Помощь, чтобы не исправлять содержание дважды. Например, в тексте не должна быть указана цена, можно дать лишь приблизительный диапазон и так далее.

К каждому объявлению можно приложить небольшое изображение и сделать уточнение (доп. информация мелким шрифтом). На этой странице можно создать нужное количество объявлений буквально за 10 минут. После создания и настройки объявлений переходят к формированию листа ключей. Для этого на странице отведено специально поле в самом низу. Туда можно вносить ключи и минус-слова, уточняющие аудиторию показа. Справа есть удобное меню, предлагающее быстро добавить похожие по смыслу слова из Wordstat. Всего можно использовать до 200 ключей.

Далее на этой же странице выбирается регион показа (для локального бизнеса), используемая аудитория (клиентские базы или списки посетителей сайта) и корректируется цена (для увеличения скорости показа или экономии бюджета). Анализ бюджета – важная составляющая кампании. Цена за рекламу всегда списывается за каждый переход клиента по рекламе и гибко настраивается. Позволит спрогнозировать бюджет поможет инструмент «Прогноз бюджета», кнопка которого расположена вверху любой страницы.

Не забудьте включить мониторинг сайта

Многие наверное не в курсе, но у всех виртуальных хостингов, если по простому выражаться, есть перерывы в работе. Так называемый, uptime никогда не равен 100%. Это значит что какое-то время, почти каждый день, ваш сайт недоступен, вы этого просто не замечаете. При заходе на него там будет просто белый экран и надпись “Ошибка 504 Gateway Timeout“.

Причем хостинг очень известный и тариф не самый дешевый. Конечно это редкость, чаще всего недоступность занимает 1-2 минуты в сутки, но бывает и 5-15 минут. Добавьте свой сайт в сервис мониторинга (их много, я привел один из них, он наиболее точный по моим тестам) и будете знать сколько минут или часов в месяц ваш сайт недоступен для аудитории.

Так что, при самостоятельной настройке Яндекс Директ возьмите за правило всегда ставить галочку “Останавливать объявления при неработающем сайте”:

Теперь каждые 15 минут Яндекс будет запрашивать главную страницу вашего сайта и если она откликаться не будет, остановит показ объявлений. Да, вы правильно поняли, если сайт будет недоступен 5 минут, то Яндекс этого может и не заметить. Но зато это убережет от ситуаций при долгой недоступности, о которой я написал выше. Лучше такая помощь, чем никакая.

Используйте ретаргетинг чтобы “добить” клиента

Смысл ретаргетинга Яндекс Директ заключается в том, чтобы пользователю, который уже побывал на вашем сайте показывать другую (персональную для этого типа аудитории) рекламу на тематических площадках РСЯ.

В каких случаях это может пригодиться?

Клиент купил у вас принтер. Теперь ему можно показывать рекламу с картриджами для этих принтеров.
Клиент (потенциальный) положил товары в корзину, но не оформил заказ. Показывайте теперь ему напоминание о незавершенном заказе.

Вариантов может быть множество, в правильных и умелых руках ретаргетинг может дать отличные результаты в оптимизации контекстной рекламы Яндекса и повышению ее эффективности.

Как настроить ретаргетинг? Описывать подробности здесь я не буду, планирую в будущем написать про это отдельную статью, скажу лишь, что на сайте должен стоять счетчик Яндекс Метрика с установленными целями. Далее мы просто создаем условие для показа рекламы конкретной группе пользователей выполнившей определенную цель.

На этом пока все. Моя инструкция по настройке рекламы Яндекс Директ для начинающих закончена. Я написал 20 основных правил управления и ведения эффективной контекстной рекламы и они не являются такими уж секретными, однако многие и не только начинающие ими почему-то пренебрегают.